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“人、貨、場”重構……新零售業態下的商家如何升級

撰寫: 啟博軟件(360Shop) 作者: 小啟寶 標簽: 新零售 2019-10-16 14:55:55

現在還在做傳統實體的老板們頭是不是特別大。做母嬰店的、賣零食的、賣衣服的、生鮮水果行業、還有做美容美發的。

因為人工成本和租金越來越高。要命!

還有,做傳統電商們也不好過,流量越來越貴,獲客成本太高了。物流費用也不是省油的燈。你不包郵誰搭理你啊!

實不相瞞,我昨天在拼多多下了買了個一元的置物架,而且還包郵哦!

在這種市場狀況下有些老板干得可是風生水起。

? 京東和阿里巴巴的社區小店還在布局。

? 盒馬生鮮進入加速擴張中,而且越開越多。

? 蘇寧小店一年開出6000家門店,覆蓋35000多個社區。

? 銀泰百貨開啟全球首家不打烊的互聯網百貨商城。

? 小米的小米有品大力推廣中。

? 拼多多和云集都上市了,社交電商遍地開花。

為啥他們就能成功啊?

1人貨場的第一要素

近兩年零售市場發生了巨大的變化,一個是涌現了很多新業態、新物種,一個是整個實體零售行業對于互聯網技術的態度發生了巨大的轉變。線上線下融合、全渠道、人貨場的重構正成為中國零售業創新的共識。

但是,也有很多零售企業并沒有理清楚“人貨場”的關系,盲目地跟風巨頭,談重構、顛覆,反而打亂了自己的義務節奏。還有一些企業看似“活得很好”,但內心很焦慮,因為對未來的方向并不清晰。

最近總是聽到很多人在聊人-貨-場的老三樣——人貨場很重要,人貨場一定要結合,人貨場的深度互動是未來??墒菫槭裁粗匾?為什么要結合?為什么是未來?怎么做?沒有人給出一個正確的答案,今天啟寶來和大家侃一侃。

人貨場的第一要素:人心!

商業,有史以來,人、貨、場這三者就同時客觀存在,互相影響,缺一不可。只可惜以往我們的營銷受限于技術的發展,無法用實時的數據呈現這三者的關系,很多關于“人”的新需求、“貨”的新趨勢、“場”的效率大小,沒有被及時的洞察到,很多的商業機會也許就從指縫中溜走。

又或者,很多時候,我們用“猜”,用已經是過去時的小樣本數據來驗證現在,甚至是推測未來的需求走向,這里面的偏差不言而喻。不得不說,過去的小數據時代禁錮了我們對于人-貨-場的認知格局,還和我們開了一個時間差的玩笑!

市場上有人,就有欲望;有欲望就有需求;有需求就催生能滿足需求的貨;有貨就必定會促使產生人和貨可以交互的場。無論這個場是銷售的場,還是傳播的場,這三者的寄生關系與生俱來。

市場上有人,就有欲望;有欲望就有需求;有需求就催生能滿足需求的貨;有貨就必定會促使產生人和貨可以交互的場。無論這個場是銷售的場,還是傳播的場,這三者的寄生關系與生俱來。

大數據時代,有交易的地方,就有新零售。它就是人、貨、場的重構。

說白了,傳統門店也好,傳統電商也罷,就是要提高“人效”和“坪效”嘛!

如何突破坪效極限?先看公式里的流量部分,也就是新零售“人貨場”里的“人”:

人效=(流量×轉化率×客單價×復購率)/人數


2商家應側重腰部KOL矩陣化營銷

隨著互聯網的不斷發展,5G、智能手機、移動支付這些基本要素都已經具備,且網民已經被教育的十分成熟,當下場的滲透已經完全不是原來我們所說的線下店,線上線下已經相互融合,邊界也不再清晰,這是一個顯著的變化。

其次,用戶觸網習慣變得碎片化,流量也變得更分散,品牌方影響用戶的心智需要落實在時時刻刻方方面面。為什么呢?

當下用戶隨時隨地被種草,不是點了支付就可以完成銷售“場”的閉環,因此,無論是品牌方還是實業家,在做品牌推廣時,如果只是緊盯著線下店或者只選擇一個媒體做投放就很難做到全網觸達。

9月17尼爾森發布《揭秘高能市場:尼爾森中國城市快消零售大數據報告(2019)》報告顯示中國城市發展快速,不同城市發展各異。尼爾森研究發現,中國快消品市場呈現嚴重的兩級分化現象。頭部100城貢獻了50%快消品銷售額,其余2086個城市的總快消品銷售體量與頭部100城相當;80%的中國大陸快消銷售來源于50個頭部城市和478個腰部城市。

此外,表現優異的城市在現代場景、便利生活、良性均衡、活躍市場等方面,存在一定共性,但也各具特點。尼爾森報告顯示,頭部黃金50城中的B級城市與A級城市相比,在四個關鍵特征上表現更加優異:1)城市利用率上表現更佳,B級城市利用率為56%,A級城市為43%;2)36%的主流青年占比高于A級城市的33%;3)現代渠道銷售占比為78%,略高于A級城市的76%;4)A級城市的人均快消品消費指數為19,B級城市則達到了22。

腰部力量城市也表現出兩大特點:第一,分布地廣,但市場潛力不可小覷,貢獻40%全國快消品市場銷售,擁有全國37%的零售店鋪;第二,人口密度較小,但消費力偏高,人均快消品消費指數為22,高于頭部20及尾部15。

從目前來看,市場下沉痛點并不是缺乏決策邏輯或者理論框架,而是缺少準確信息作為決策支持。即便是最有經驗的品牌主和零售商,在面對中國兩千多個城市進行下沉決策時候,多多少少都得賭一把。

3如何讓貨更好的觸達消費者

人貨場重構最大的挑戰在于——如何讓貨更好的觸達消費者

在當下的市場競爭中,就“貨”而言,現在滿大街都是貨;“場”也不缺,現在全民都在賣貨,包括朋友圈、微信群都在賣貨,但是人卻是一個非常大的挑戰。

原因在于,很多好的貨并不能被消費者所認知,或者說即便很多消費者有實際的消費場景但是并不知道原來有這樣一個品牌或者一款產品可以解決我的問題。因此,人和貨之間的連接將是未來人貨場重構中的一個非常大的挑戰。

在新零售行業發展飛速的當下,想要重構人貨場不是一件簡單的事情,唯有變革才能有出路。社交電商和傳統的電商相比,發展速度更快,更新頻率更不用說,社交電商擁有發現式購買、去中心化、場景豐富等獨特優勢,用戶既是購買者,也是推薦者。

舉個例子,過去在傳統行業想要培育一個全國致命性的品牌,需要十幾年甚至是更長的時間,但社交電商的改變則大大加速了這一過程。如今很多初創品牌,通過直播、分銷等新媒體傳播會,可以一夜成名,像喜茶、奈雪的茶等這類網紅品牌,更是借助社交營銷力量在短期內便“一舉成名天下知”?,F在傳統電商發展的“天花板”已經依稀可見,對于電商品牌而言,只有懂得“善變”才能更好的發展品牌。重構人貨場?變革才是出路。


4案例解讀:有新體驗 才是人貨場重構

1、優衣庫:扎實的線上線下同款同價

如果要說在國內,評選線上線下結合最好的消費品牌,優衣庫肯定是其一。即便在“新零售”概念出現之前,優衣庫已經默默實踐了很久。

眾所周知,優衣庫在產品款式和價格上,早就實現了線上線下的統一,這是線上線下融合的基礎條件。

同時,優衣庫會通過多種方式,讓消費者感受到實體店購物與電商體驗是一致的。比如線上購物提供周邊店面的位置及庫存情況,自家APP的優惠券二維碼也可以在實體店使用。在線下門店內,優衣庫十分歡迎“掏出手機掃碼”的動作,當這個型號在這家店內斷貨,用戶可以通過手機看看其他分店或者天貓店內是否有貨并立刻下單。

2、銀泰百貨:全球首家不打烊的百貨商場

2018年,面對百貨業新零售似“舊城改造”般復雜的局面,銀泰百貨圍繞“顧客價值”,從人貨場的重構入手,重新定義了“商場”。

過去,顧客只有走進一家商場,才可以獲取品牌與商品信息,這其中存在巨大的信息不對稱。在銀泰百貨,消費決策前期,通過喵街APP,顧客即可獲知商場有哪些品牌?有沒有車位?甚至可以全面了解商品優惠信息。

逛店過程室內專柜導航找店、互動大屏選貨,以及付款時的刷臉支付、電子小票,都能為顧客帶來高效又美好的購物體驗。對于消費這件事來說,顧客可以自由選擇場景。線上購物7天到店自提,或者線下購物定時達、任性郵。銀泰百貨構建了一條線上線下一體化的“消費-履約-供應”鏈路。

總而言之,未來沒有線上線下之分,只有品牌和體驗之分。以人為中心,便捷的購物方式,舒適的購物體驗,是零售商永恒的追求。

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